[오픈서베이 트렌드 아티클] 쿠팡이츠는 배달 시장에서 '쿠팡답게' 성장하고 있다 - 모비인사이드

본 글은 대한민국 20~50대 남녀 1,500명을 대상으로 조사한 ‘배달 서비스 트렌드 리포트 2021’ 내용을 활용해 작성한 글입니다.

코로나 이후 위상이 달라진 배달 서비스 시장

최근 2년간 외식 트렌드는 급격하게 변화했습니다. 2019년까지만 해도 외식을 식당이나 카페에서 한다고 응답하는 사람은 절반이 넘는 56.2%를 차지했습니다. 테이크아웃이나 배달이 차지하는 비율은 각각 15.4%, 28.3%에 불과했죠. 그런데 2021년에는 식당 등에서 외식하는 사람이 35.8%로 2년 전에 비해 20.4%p나 감소했습니다. 반대로 배달이 차지하는 비율은 42.2%로 동기간 13.9%p나 늘었습니다.

배달 서비스 성장 추세는 계속될 것으로 보입니다. 향후 배달 서비스를 이용하겠다는 사람이 늘어나고 있거든요. 배달 서비스 이용 의향을 보인 사람은 2019년 49.7%에서 2020년 53.1%, 2021년엔 57.1%까지 늘어났습니다. 이 비중은 연령대가 낮을수록 더 높아지는 경향을 보입니다. 50대의 경우 단 42.1%만이 배달 서비스 이용 의향을 보인 반면, 20대는 69.3%가 향후 배달 서비스를 이용할 의사가 있다고 답했습니다.

연령대가 낮을수록 서비스 이용 의향자가 많아지는 것은 업계에는 좋은 소식입니다. 장기적으로 시장이 커질 전망이 있다는 의미니까요. 하지만 시장이 커지는 만큼 경쟁도 커질 겁니다. 배달 서비스 업체는 ‘플랫폼’이라는 특성에 더불어 엄청난 숫자의 요식업체들과 제휴를 맺어야 하기 때문에 진입장벽이 큽니다. 그렇지만 해마다 수많은 서비스업체가 새로 생기거나 사라집니다. 배달 앱 경쟁 상황이 궁금해지는 대목입니다.

과포화된 시장에서 블루오션을 찾아낸 쿠팡이츠

지금까지 배달 앱 시장은 배달의민족과 요기요가 양분하고 있었습니다. 두 배달 앱의 인지도는 각 95.8%, 90.0%로 거의 모든 사람이 알고 있는 수준입니다. 하지만 배달 서비스 트렌드 리포트 2021에서 가장 흥미로운 배달 앱은 쿠팡이츠입니다. 2019년 5월에 첫 서비스를 개시한 쿠팡이츠는 불과 2년 사이에 인지도를 72.4%까지 끌어올렸습니다. 배달통이 2019년 70.6%에서 2021년 55.5%까지 인지도가 떨어진 것에 비교하면 대단한 성장세입니다.

특히, 쿠팡이츠는 기존 양대 서비스사에서 점유율을 빼앗아왔다는 점에서 주목할만합니다. 쿠팡이츠가 주 이용 서비스라는 소비자 중 21.1%는 배달의민족을, 16.5%는 요기요를 과거에 주로 이용했다고 응답했습니다. 쿠팡이츠가 이렇게 빠르게 경쟁자들 틈바구니에서 지분을 높일 수 있었던 특별한 이유는 무엇일까요?

쿠팡은 원래 이커머스를 주력으로 하는 유통사입니다. 최근에는 미 증시에 상장하며 시가총액 100조를 달성하기도 했습니다. 쿠팡이 전통 유통 강자들을 제치고 올라선 주요한 이유 중 하나는 ‘배달 속도’입니다. 전국 각지에 물류센터를 두고 재고를 쌓아둔 뒤, 주문이 들어오면 곧바로 물류센터에서 소비자에게 직접 연결하는 방식입니다. 쿠팡은 빠른 배송을 강점으로 경쟁자들을 물리쳤습니다. 배송에서 만들어낸 차별점으로 차근차근 시장을 장악해온 겁니다.

쿠팡이츠의 전략은 쿠팡과 기본적으로 동일해 보입니다. ‘치타배달’이라는 개념을 도입해서 주문 후 빠르면 20분 이내에 배달해주는 배달 속도 차별화 전략을 펼치고 있기 때문입니다. 그리고 이 전략은 성공적인 것으로 보입니다. 최근 3개월간 배달 앱 이용 경험자를 대상으로 각 배달 앱에 대해 연상되는 이미지를 주관식으로 물었는데요. 배달의민족과 요기요는 서비스를 요약할만한 키워드가 별로 나타나지 않은 반면, 쿠팡이츠에는 ‘빠른 배달’이라는 키워드로 뒤덮인 겁니다. 쿠팡의 차별점이 정확히 소비자들에게 먹혀들었다고 볼 수 있습니다.

배달 앱 간 새로운 격전, 배달료에서 일어나나

빠른 배달 덕분에 쿠팡이츠 인지도와 사용 경험 또한 크게 올랐습니다. 하지만 여전히 과제는 있습니다. 이제 배달의민족도 ‘번쩍배달’ 서비스를 시작하며 경쟁력을 확보하는 추세이기 때문입니다. 쿠팡이츠가 더욱 성장하기 위해서, 배민 등 기존 배달 앱에선 경험할 수 없는 또 다른 경쟁력을 확보해야 하는 시점이 점차 다가오고 있습니다.

새로운 격전은 배달료 쪽에서 벌어질 수 있겠습니다. 배달 서비스 이용 빈도가 감소했다고 답한 사람들이 그에 대한 가장 큰 이유로 ‘배달비를 추가로 내야 해서’를 꼽고 있기 때문입니다(50.0%). 이는 전년 대비 4.1%p 늘어난 수치입니다. 배달 서비스가 편한 건 맞지만 배달료 부담으로 배달 서비스 이용을 줄이는 소비자가 많다는 거죠.

그럼 적정 수준의 배달료는 얼마일까요? 리포트에 따르면, 식사류 배달 시 배달 서비스 이용자가 지불할 수 있는 최대 배달료는 평균 2,541원으로 나타납니다. 이에 소비자의 심리적 저항선인 배달료 2,500원 수준으로 빠른 배달이라는 강점을 유지할 방법을 찾아야 한다고 생각할 수 있습니다. 혹은 소비자가 원하는 수준으로 배달료를 낮추지 않고도 배달 서비스 이용을 늘릴 수 있도록 배달료 관련 인식을 개선하는 방법을 생각할 수도 있습니다. 늘 쿠팡답게 문제를 풀어온 쿠팡이츠가 앞으로 어떤 방법을 택할지 지켜보면 좋겠습니다.